近年來，社群營銷已經成為現(xiàn)代企業(yè)市場推廣的標配。各互聯(lián)網巨頭、獨角獸企業(yè)紛紛在這一賽道上布局、角力。不可否認，社群營銷具有人群精準、溝通高效、滲透能力強等多項優(yōu)勢，然而真正把社群營銷做出成效的并不多。已經在這條賽道上深耕了三年的“百聯(lián)通人人惠”深知，“先跑”不代表“領跑”，為找到更適合自身的社群營銷模式，團隊成員從未停止過對產品的優(yōu)化和對創(chuàng)新的探索。
“百聯(lián)通人人惠”曾是百聯(lián)集團利用“員工觸點”推廣商品、擴大i百聯(lián)影響力的內部營銷工具。它遵循行業(yè)內流行的CPS模式——合伙人轉發(fā)商品鏈接至社交媒體，他人下單即可獲得傭金。經典的模式在初期創(chuàng)造了不俗的戰(zhàn)績，但也逐步暴露出問題。當時有合伙人反映：“我轉發(fā)幾次鏈接后，好友越來越熟練，看到喜歡的商品不點鏈接了，直接在i百聯(lián)APP下單，這樣我就拿不到傭金了，很虧啊！我不愿意再轉發(fā)了！”
面對這樣的困境，團隊苦思冥想，最終人人惠“粉絲躺贏模式”應運而生。什么是“粉絲躺贏”？其實就是首次歸因原則。在該模式下，人人惠合伙人具有鎖粉功能，好友點擊合伙人發(fā)出的鏈接并下單，就會被合伙人綁定為她或他的粉絲。之后粉絲哪怕是自主下單，合伙人也可以從中獲得傭金。正所謂“鎖粉躺贏，一步到位”。“粉絲躺贏模式”面世后，極大地調動起人人惠合伙人的積極性，一時間大家都紛紛轉發(fā)，希望“鎖住”更多粉絲，為自己賺取傭金。
但好景不長，過了一段時間，合伙人又產生了抱怨：“太難了，我鎖不到粉絲了。如果我的好友都被其他合伙人綁走了，那我再怎么瘋狂轉發(fā)，都是在為別人做嫁衣啊？寶寶不開心……”為了防止合伙人們鎖粉后，躺在功勞簿上坐吃山空，人人惠團隊又開始琢磨模式迭代。最終，在首次歸因的鎖粉模式上，疊加末次歸因的“雞血模式”。鼓勵多勞多得，只要你積極轉發(fā)，任何人（哪怕他或她已經是別人的粉絲）通過鏈接下單，這一單的傭金也將屬于你。一句話總結人人惠的雙模式，那就是：雞血優(yōu)先，躺贏打底！
在雙重模式的激勵下，人人惠合伙人有了更多的選擇空間。有的“佛系養(yǎng)生”，隨手轉發(fā)，偶爾收獲小驚喜；有的“熱情激進”，組建了私域流量社群，在群里為好友安利好貨，每月都能多一份額外收入。截至2020年11月底，人人惠合伙人規(guī)模已超11萬人，整體ROI約1：488。根據(jù)調研，合伙人主要集中在江浙滬，也分散在天南海北，各行各業(yè)。在12月4日百聯(lián)集團創(chuàng)新大會上，有三位外部合伙人被邀請上臺，他們正是這11萬真實合伙人的縮影。
但人人惠絕不僅僅只是一個轉發(fā)賺傭的工具那么簡單。為了促進合伙人的活躍度，提升合伙人的粘性，人人惠開發(fā)了“助力贏好禮”功能。供應商提供禮品，參與者在邀請好友助力贏取禮品的同時，不斷將活動在線上進行裂變，為供應商在i百聯(lián)平臺的商品和活動進行露出和宣傳，同時人人惠的影響范圍也不斷增大，最終實現(xiàn)了人人惠、合伙人和供應商的三方共贏。助力活動受到合伙人的好評點贊，也為人人惠積累、培養(yǎng)了一群忠實用戶。目前，助力活動依然每天都在上新，據(jù)統(tǒng)計，本年度助力活動共計開展60余場，平均裂變率達到1：39，共觸達合伙人及粉絲近50萬人次。在人人惠的“VIP合伙人交流群”里，眾多資深合伙人每天都互相交流玩助力活動的經驗、互相答疑解惑，好不熱鬧！
回顧人人惠的發(fā)展迭代歷程，團隊的小伙伴直言：“創(chuàng)新是被逼出來的，也是熬出來的。”面對用戶的痛點，絕對不能采取把頭埋進沙子里的“鴕鳥政策”，也不能有習慣性退縮的畏難情緒，而是正視問題、不斷迎難而上，在自我的打磨中變得更強大、更具競爭力。
根據(jù)規(guī)劃，未來百聯(lián)通人人惠將進一步提高線上商品傭金覆蓋率，以增量轉化推動整體傭金比例；將社群推廣功能整合，打造一體化門店社群營銷工具箱，為各業(yè)態(tài)各門店的推廣賦能；還將加強品牌商家合作深度，推出系列、新潮、主題推廣任務……創(chuàng)新之路，仍在繼續(xù)。
（供稿：艾兜）